تحضير نص نظريات الإشهار لحميد لحمداني
مفهوم الخطاب:
ـ الخطاب في اللغة من الفعل الثلاثي خطب أي؛ تكلم وتحدث، واصطلاحاً مجموعة من الجمل، أو النصوص والأقوال. يرتبط مفهوم الخطاب بالجانب الشفهي، بينما النص يرتبط بالجانب الكتابي، وقد يدل على الجانب الشفهي أيضا، قال بول ريكور: "فلنسم نصّاً كلّ خطاب تثبته الكتابة".
مفهوم الإشهار:
- الإشهار آلية للتسويق، وهو وليد ظروف اقتصادية.
مفهوم الخطاب الإشهاري:
خطاب يستخدم للتأثير على أفراد المجتمع، بغية التسويق للمنتوجات.
مكونات الخطاب الإشهاري:
تتكون الرسالة الإشهارية من:
- الجانب الإخباري: موضوع الإشهار، الذي يجد فيه المستهلك عالما مثاليا مطهرا من أية مأساة.
- الجانب الإيحائي: يتكون من الرموز والتمثلات، ويخاطب لاشعور المستهلك، ويثير مشاعره وأهواءه.
وسائل الخطاب الإشهاري: الصورة، الأنشودة، الضوء، الحركة، اللغة....
يمارس الخطاب الإشهاري سلطته:
ـ بالحضور الواسع في فضاءات المستهلك وتغيير قيم المستهلك وعاداته عبر تمرير قيم جديدة بوسائل مؤثرة تكسر طبيعته المقاومة الأولية لديه.
طرق تأثير الخطاب الإشهاري:
- (الأبهة - الانتعاش- الجمال المطلق ـ الراحة...).
- توظيف مواصفات دالة لإثارة أحلام المستهلك .
- توظيف القيم المشتركة لضمان قاعدة عريضة من المستهلكين.
- استدراج المتلقي بأساليب الإقناع والإمتاع.
1 ـ تأطير النص:
عنوانه : نظريات الإشهار.
نوعيته : مقالة فكرية.
مصدره : حميد لحمداني، مدخل لدراسة الإشهار مجلة علامات العدد 18 سنة 1998 ص 75 وما بعدها بتصرف.
صاحبه : حميد لحمداني، كاتب وناقد مغربي اشتغل في مجال التدريس له مجموعة من الإسهامات ....
2. قراءة في العنوان.
دلاليا : ـ نظريات جمع نظرية، وترجع معاني مادة نظر في اللغة إلى التدبر والتفكر والتأمل، كقولهم: نظر في الأمر إذا تأمله وتدبره.
أما لفظة نظرية بهذه الصيغة التي جمعها نظريات، فهي صيغة المصدر الصناعي، وهو اسم يدل على المعنى لا على الذات، ويصاغ بإضافة ياء النسبة، والتاء القصيرة إلى المصدر من فعل نظر كما يلي: نظر + ي + ة = نظرية. تطلق النظرية في الاصطلاح على قضية تثبت بالبرهان، والإشهار بمعنى الإظهار، والإعلان، وهو نشاط يستخدم لجلب انتباه الأفراد حول منتوج معين، أو موضوع معين.
يوحي العنوان مركبا إلى تنوع مجالات النظريات، التي اهتمت بآليات عمل الخطاب الإشهاري. وحمولتها المعرفية؛ لأنه خطاب معقد مرسل إلى متلق متعدد الطبائع والأبعاد.
تركيبيا: العنوان عبارة عن جملة اسمية، تتألف من:
- نظريات: مبتدأ مرفوع بالضمة الظاهرة على آخره، وهو مضاف.
- الإشهار: مضاف إليه، مجرور بالكسرة الظاهرة على آخره. والخبر محذوف تقديره موجودة.
3 ـ بداية النص:
اشتراك الفنون في التأثير فكريا ونفسيا وجماليا في المتلقي.
4- نهاية النص:
تضافر أغلب الوظائف في الخطاب الإشهاري، كالوظيفة الجمالية والقيمية والإقناعية، والسلوكية في إقناع المتلقي لاقتناء المنتوج أو الأفكار...
5ـ فرضية قراءة النص:
نفترض من خلال المؤشرات السابقة أن النص عبارة عن مقالة فكرية، لصاحبها الكاتب والناقد المغربي حميد لحمداني، سيكون موضوعها حول استعراض النظريات العلمية التي اهتمت بآليات عمل الخطاب الإشهاري.
فهم النص
أولا: الشرح اللغوي:
الوسائط: جمع وسيط، وسيط تجاري، الذي يقوم بتسهيل المعاملات بين التجار والمتعاملين وعرض ما يراد شراؤه أو بيعه.
قسرا: إكراها.
النظام الرأسمالي: نظام قائم على الملكية الخاصة لوسائل الإنتاج، عكس الاشتراكية.
الإشراط: المثير والاستجابة، بافلوف.
هوس: خفة عقل أو جنون.
يضاهى: يشابه
ثانيا: المضامين الفكرية:
1 ـ - التقاء الإشهار وباقي الفنون التصويرية والتعبيرية في تعبئة الأدوات المؤثرة في الملتقي فكريا ونفسيا وجماليا.
2 ـ - انشغال التركيز في نظرية القيمة على التعريف بالمنتوج ومزاياه لإقناع المستهلك بقيمته.
- قيام النظرية السلوكية على فرضية ربط فعل الاقتناء بالإشهار ربطا إشراطيا يقوم على مبدأ تكرار الوصلات الإشهارية.
3 ـ تحول المشتري في إطار النظرية السيكولوجية من مقتن بدافع الحاجة إلى مهووس يقتني بدافع الرغبة.
4 ـ تركيز النظرية الاجتماعية للإشهار على تمجيد السلع والبضائع باعتبارها تحقق انتماء اجتماعيا وفكريا متميزا وأصيلاً.
5 ـ تفسيرها النظرية الاقتصادية الإشهار بكونه وسيلة لإغراء المتلقي بجودة المنتوج والأثمنة المناسبة والخدمات المرافقة لفعل الاقتناء.
6 ـ - تعامل الخطاب الإشهاري مع مختلف النظريات تعاملاً متفاوتا من حيث حضور الأنسب لسياقات التداول من كل نظرية.
ثالثا: الفكرة المحورية :
استعراض النص للنظريات التي اهتمت بآليات عمل الخطاب الإشهاري.
تحليل النص
1. معجم النص:
- تتوزع معجم النص ألفاظ تنتمي إلى حقول دلالية متعددة أبرزها ثلاثة :
- الحقل السيكولوجي: الوعي ـ اللاوعي ـ رغبات- غرائز ـ مشاعر وعواطف ـ الإغواء والإغراء ـ التأثير النفسي والوجداني ـ الهوس السيكولوجي...
- الحقل الاجتماعي: تمجيد ـ عادات ـ تقاليد أصيلة ـ فئة اجتماعية ـ مجتمع ـ انتماء اجتماعي وفكري ـ سلوك ـ أنماط ـ حياة....
- الحقل الاقتصادي: المنافسة ـ السعر ـ الأثمان ـ القيمة ـ القروض ـ الترويج ـ التسهيلات في الأداء ـ الجودة ـ الخدمات ـ الإنتاج ـ الاقتناء...
والعلاقة بين كل هذه الحقول تتمثل في كونها عناصر حاضرة في صناعة الخطاب الإشهاري ومتصلة بالمستهلك وحاجاته وتطلعاته.
2- يمكن اختزال المفاصل الدلالية للنص في العناوين الآتية:
- علاقة الإشهار بفنون التعبير والتصوير، واكتساحه لها على مستوى الحضور في فضاءات المستهلك و التأثير فيه.
- قيام الخطاب الإشهاري على نظريات متعددة.
- حضور المتعدد المعرفي في الخطاب الإشهاري متفاوت تبعاً للوظائف المتفاعلة داخله.
3- تلتقي كل نظريات الإشهار عند هدف واحد هو دفع المستهلك إلى فعل الاقتناء، وفي تمرير الخطاب في قالب جمالي مؤثر ومقنع، وتختلف هذه النظريات في منطلقاتها المرجعية التي توجه كل واحدة منها إلى جانب حساس من جوانب المستهلك لمحاصرته من كل جهة.
4- تستمد نظريات الإشهار تصوراتها من مجالات معرفية متعددة منها :علم النفس وعلم الاجتماع وعلم الاقتصاد وعلم الصناعة والفن والجمال.
5- من بين العناصر التي توسل بها الكاتب في شرح نظريات الإشهار وتفسيرها تحديد المفاهيم ومد الجسور بينها، والإحالة على نظريات متعددة المرجعيات مفسرة للظاهرة الإشهارية في أسلوب علمي تقريري مفصل تفصيلا بسيطا مركزا على المعطى الأساسي في كل نظرية في علاقته بواقع الاستهلاك [التمثيل]، إضافة إلى استعمال المعجم العلمي المتنوع والمنهجية العلمية القائمة على العرض المنطقي للأفكار، فضلاً عن لمسات فنية لغوية بسيطة استدعتها طبيعة اللغة الخلاقة (يزاحم ـ يختال).
لغة النص وأساليبه
6 ـ تغلب على النص الجمل الخبرية لأن الكاتب يحاول أن يُخبرنا بالنظريات الإشهارية وكذا إقناعنا برؤيته للإشهار.
7- لغة النص: تقريرية = المباشرة، تقرير الحقائق والمعطيات، غياب التعابير المجازية، استخدام الأساليب الخبرية.
تركيب وتقويم :
الخطاب الإشهاري متعدد المرجعيات النظرية، مستند إلى وسائل تعبيرية وتصويرية متعددة؛ مما يجعله خطاباً معقّداً وحاضراً بقوة في عالم المنتوجات والخدمات، واشتداد المنافسة على كسب ثقة المستهلك. غير أنه، وإن كان يبدو في ظاهره مسخرا لخدمة المستهلك، يخفي في العمق الكثير من السلبيات، وينتج الكثير من الأزمات المالية والنفسية والاجتماعية، فقد يورّط المستهلك في التزامات مالية لا يستطيع الوفاء بها، كما يهيج الحقد الاجتماعي بين الطبقات المتباينة، وقد يتحوّل العجز عن الشراء إلى مشاكل نفسية ورغبات مكبوتة، وقد يترجم إلى جرائم تهدّد المُجتمع.