القائمة الرئيسية

الصفحات

تحضير نص نظريات الإشهار لحميد لحميداني

 

تحليل نص نظريات الإشهار لحميد لحميداني

تحليل نص نظريات الإشهار لحميد لحميداني

المكون : درس النصوص     

                      المجزوءة الأولى : أنواع الخطاب


تقديم 

مفهوم الخطاب

ـ الخطاب وحدة لغوية كبرى ناجمة عن استعمال اللغة في سياقات محددة وفق شروط إنتاج خاصة للتأثير في المخاطب.

ـ الخطاب هو التحقق الفعلي للغة من غيره لا وجود لها إلا على المستوى النظري.

ـ الخطاب مسرح لتمثيل اللغة رواية أو شعرا أو مقالة أو خطبة أو ....حسب مستلزمات الخطاب {مقتضى الحال} واستراتيجية المتكلم. 

ـ أنواع الخطاب كثيرة : الخطاب الأدبي، العلمي، السياسي، الإشهاري، الصفحي ...  


مفهوم الخطاب الإشهاري

الخطاب الإشهاري ظاهرة حضارية صنعها الإنسان لتسويق منتجاته في مجتمع رأسمالي تميز بوفرة الإنتاج والتنافس على السوق.

كيف يمارس الخطاب الإشهاري سلطته

ـ الحضور الواسع في فضاءات المستهلك وتغيير قيم المستهلك وعاداته عبر تمرير قيم جديدة بوسائل مؤثرة تكسر طبيعته المقاومة الأولية لديه.


طرق تأثير الخطاب الإشهاري

(الأبهة - الانتعاش- الجمال المطلق ـ الراحة...)- توظيف مواصفات دالة لإثارة أحلام المستهلك. 

- توظيف القيم المشتركة لضمان قاعدة عريضة من المستهلكين.

- استدراج المتلقي بأساليب الإقناع والإمتاع. (الواقع المتعالي أو الأسطورة التي كونها الرأي العام عن علامة دالة يجري استثمارها)- تعزيز الصورة على حساب الواقع.

 

                                                         

              تحليل النص : نظريات الإشهار لحميد لحميداني


ملاحظة النص

ـ يوحي تنوع مجالات النظريات المتصدرة لفقرات النص بكون الإشهار يستند إلى نظريات مختلفة في منطلقاتها وحمولتها المعرفية؛ لأنه خطاب معقد مرسل إلى متلق متعدد الطبائع والأبعاد.

ـ بتدقيق النظر في العنوان والجملة الأولى في النص يتضح أن هذا الأخير يعالج الخلفية الإبستمولوجية المتعددة المرجعيات العلمية للخطاب الإشهاري، إضافة إلى الأدوات الفنية والتقنية التي يستنفرها للتأثير في المستهلك.


فهم النص

   يتمفصل المحمول المنطقي للنص إلى جملة مفاصل دلالية نحددها كالآتي:

- التقاء الإشهار وباقي الفنون التصويرية والتعبيرية في تعبئة الأدوات المؤثرة في الملتقي فكريا ونفسيا وجماليا.

- انشغال التركيز في نظرية القيمة على التعريف بالمنتوج ومزاياه لإقناع المستهلك بقيمته.

- قيام النظرية السلوكية على فرضية ربط فعل الاقتناء بالإشهار ربطا إشراطيا يقوم على مبدأ تكرار الوصلات الإشهارية.

ـ تحول المشتري في إطار النظرية السيكولوجية من مقتن بدافع الحاجة إلى مهووس يقتني بدافع الرغبة.

- تركيز النظرية الاجتماعية للإشهار على تمجيد السلع والبضائع باعتبرها تحقق انتماء اجتماعيا وفكريا متميزا وأصيلا.

- تفسير النظرية الاقتصادية الإشهار بكونه وسيلة لإغراء المتلقي بجودة المنتوج والأثمنة المناسبة والخدمات المرافقة لفعل الاقتناء.

- تعامل الخطاب الإشهاري مع مختلف النظريات تعاملا متفاوتا من حيث حضور الأنسب لسياقات التداول من كل نظرية.


تحليل النص 

1- يمكن اختزال المفاصل الدلالية للنص في العناوين الآتية:

   - علاقة الإشهار بفنون التعبير والتصوير، واكتساحه لها على مستوى الحضور في فضاءات المستهلك والتأثير فيه.

   - قيام الخطاب الإشهاري على نظريات متعددة.

   - حضور المتعدد المعرفي في الخطاب الإشهاري متفاوت تبعا للوظائف المتفاعلة داخله.


2- تلتقي كل نظريات الإشهار عند هدف واحد هو دفع المستهلك إلى فعل الاقتناء، وفي تمرير الخطاب في قالب جمالي مؤثر ومقنع، وتختلف هذه النظريات في منطلقاتها المرجعية التي توجه كل واحدة منها إلى جانب حساس من جوانب المستهلك لمحاصرته من كل جهة.


3- تستمد نظريات الإشهار تصوراتها من مجالات معرفية متعددة منها : علم النفس وعلم الإجتماع وعلم الاقتصاد وعلم الصناعة والفن والجمال.


4- تتوزع معجم النص ألفاظ تنتمي إلى حقول دلالية متعددة أظهرها ثلاثة :

- الحقل السيكولوجي: الوعي ـ اللاوعي ـ رغبات- غرائز ـ مشاعر وعواطف ـ الإغواء والإغراء ـ التأثير النفسي والوجداني ـ الهوس السيكولوجي...

- الحقل الاجتماعي: تمجيد ـ عادات ـ تقاليد أصيلة ـ فئة اجتماعية ـ مجتمع ـ انتماء اجتماعي وفكري ـ سلوك ـ أنماط ـ حياة....

- الحقل الاقتصادي: المنافسة ـ السعر ـ  الأثمان ـ القيمة ـ القروض ـ الترويج ـ التسهيلات في الآداء ـ الجودة ـ الخدمات ـ الإنتاج ـ الاقتناء...


والعلاقة بين كل هذه الحقول تتمثل في كونها عناصر حاضرة في صناعة الخطاب الإشهاري ومتصلة بالمستهك وحاجاته وتطلعاته. 


5- من بين العناصر التي توسل بها الكاتب في شرح نظريات الإشهار وتفسيرها تحديد المفاهيم ومد الجسور بينها، والإحالة على نظريات متعددة المرجعيات مفسرة للظاهرة الإشهارية في أسلوب علمي تقريري مفصل تفصيلا بسيطا مركزا على المعطى الأساسي في كل نظرية في علاقته بواقع الاستهلاك [التمثيل]، إضافة إلى استعمال المعجم العلمي المتنوع والمنهجية العلمية القائمة على العرض المنطقي للأفكار، فضلاً عن لمسات فنية لغوية بسيطة استدعتها طبيعة اللغة الخلاقة [يزاحم ـ يختال ...].


تركيب وتقويم 

 الخطاب الإشهاري متعدد المرجعيات النظرية، مستند إلى وسائل تعبيرية وتصويرية متعددة؛ مما يجعله خطابا معقدا وحاضرا بقوة في عالم الوفرة الهائلة للمنتوجات والخدمات، واشتداد المنافسة على كسب ثقة المستهلك. غير أنه، وإن كان يبدو في ظاهره مسخرا لخدمة المستهلك، يخفي في العمق الكثير من السلبيات، وينتج الكثير من الأزمات المالية والنفسية والاجتماعية، فقد يورط المستهلك في التزامات مالية لا يستطيع الوفاء بها، كما يهيج الحقد الاجتماعي بين الطبقات المتباينة، وقد يتحول العجز عن الشراء إلى مشاكل نفسية ورغبات مكبوتة، وقد يترجم إلى جرائم تهدد المجتمع.

reaction:

تعليقات